Comment faire 500% de croissance en 1 an ? Guillaume Cabane, VP Growth chez Drift, a généré 400% de croissance en 2018 à lui tout seul. Voici ses méthodes :
🍉 Comment Guillaume audit une entreprise durant ses premiers mois.
🍉 Comment Guillaume a fait passer son coût d’acquisition d’un client sur Facebook de 130$ à 20$.
🍉 Comment son équipe génère 60% des leads de Drift un an après sa création.
On ne présente plus Guillaume Cabane, « G », le scientifique fou de Drift. Il revient un an après sa première interview où il avait déjà partagé des expériences de croissance géniales, afin de partager la stratégie de fond de son équipe afin de mener Drift à faire x5 en 2018.
Sur les 12 derniers mois, ils ont triplé le nombre d’employés, passant de 100 à 300 et atteint la barre des 150,000 clients.
Guillaume Cabane parle dans un premier temps de la culture chez Drift, qu’il définit comme une secte. Il explique ensuite comment ils ont fait +400% de croissance en 2018. Enfin, il dévoile un hack pour réduire son coût d’acquisition.
Analyser et trouver le potentiel
« Généralement, quand j’arrive dans une boîte de 30, 50 ou 80 personnes, il y a très peu de connaissances qui sont établies sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas en terme d’acquisition. »
Que faire quand vous arriver à un poste en growth dans une entreprise ? Guillaume Cabane, lui, commence par faire un audit général des canaux d’acquisition : qu’est ce qui a été fait sur chaque canal, qu’est ce qui a fonctionné, pourquoi, qu’est ce qui n’a pas fonctionné, pourquoi. Ensuite, seulement, il met en place son playbook de croissance.
Après avoir fait cet audit, Guillaume a trouvé du potentiel sur la partie génération de leads pour l’équipe de sales. Guillaume a décidé d’investir sur la prédiction d’intention d’achat.
Etre capable de prédire qui va acheter son produit
Toutes les entreprises suivent des KPIs plus ou moins importants. Dans l’équipe growth de Drift, on suit tout d’abord le revenu, puis tout ses composants : les signaux d’intention d’achat, le nombre de d’entreprises qualifiées envoyées à l’équipe commerciale et le nombre de démo signée.
Un signal d’intention d’achat, c’est quoi ? C’est, par exemple, une entreprise qui désinstalle un concurrent ou bien qui est chez un concurrent depuis 11 mois. Une entreprise qui visite la page Drift (ou celle d’un concurrent) sur G2Crowd. Un champion qui change d’entreprise, etc.
Pour croître de 400% en 1 an, Guillaume Cabane a mis en place 3 grandes étapes :
Un an après sa création, l’équipe de Guillaume (l’équipe growth) génère 60% des leads entrants, leur secret : lead scoring et les stratégies de prédiction (cf Pierre Lechelle de Madkudu).
« On ne peut pas gagner sur un marché compétitif en faisant les mêmes choses que les autres. »
La plupart des entreprises font de la publicité sur Facebook. Le problème est que, en B2B Saas, les conversions ne se font généralement pas sur le site mais plutôt au téléphone avec des sales. Par conséquent, il est difficile de calculer le taux de conversion et donc d’optimiser les publicités Facebook.
Il y a quelques mois Guillaume a cherché quelqu’un pour faire de l’acquisition payante. Il rencontre alors un spécialiste paid acquisition pour dans le milieu du gaming. Pas le bon profil mais les échanges sont très intéressants, et contrairement à ce qu’on pourrait croire, les problématiques du gaming sont proches de celles d’entreprises B2B : gros panier moyen et coût d’acquisition potentiellement élevé.
Pour donner un peu de contexte, Facebook Ads contient un système d’auto optimisation permettant à un publicitaire “de dire à la plateforme” : je veux plus de ce genre de leads. Le problème c’est que la fenêtre de conversion autorisée sur Facebook Ads est de 7 jours, ce qui est suffisant pour du eCommerce et certains B2C mais beaucoup trop court pour du B2B. De plus, il faut se définir comme site de ecommerce, lié son site et avoir une vingtaine de référence disponible.
Bref, Guillaume, la république française à bras le corps ne va pas se laisser faire.
À son habitude il va créer un mécanisme plutôt créatif pour contourner le problème : quand un lead clique sur une publicité sur Facebook, il arrive sur le site de Drift. Clearbit va révéler l’entreprise pour laquelle travaille cette personne, le nom de domaine de l’entreprise est, lui, envoyé à Madkudu qui, en plus de scorer le lead en direct, va émettre une probabilité de conversion et un panier moyen. On a alors une valeur du lead en dollars.
Intelimize, outil d’A/B testing en direct (aussi relier à Madkudu et Clearbit), va personnaliser le discours selon la valeur en dollar du lead. Et, si il y a un signup, il va alors renvoyer une fausse conversion eCommerce à Facebook à une valeur très proche de la valeur prédite afin de faire croire à Facebook qu’il y a plusieurs références. En ayant trafiquer sa page Facebook et créé un faux Shopify (où ils vendent du swag). Drift réussi à profiter de l’algorithme d’auto optimisation de Facebook, ce qui leur a permis de passer de 140$ de CAC à 30$.
03:50 : La culture d’entreprise chez Drift
09:55 : Le rôle actuel de Guillaume Cabane
12:40 : Comment sont composées les équipes de Guillaume
17:20 : Comment ils ont fait x5 en 2018
21:30 : Le hack de Guillaume Cabane permettant baisser leur coût d’acquisition
29:40 : Rapid Fire Questions : Les outils utilisés, le livre qui a le plus influencé Guillaume Cabane…
Clearbit : outil d’enrichissement de données
Madkudu : outil de lead scoring et d’analyse prédictive
Intelimize : outil de personnalisation prédictive
Drift : livechat
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